一边是股权解押的紧迫压力，另一边则是押注户外赛道的重金投入，报喜鸟在多重经营挑战下急于“起飞”的姿态，正凸显出其战略推进与现实之间的矛盾。
2025年7月18日晚，报喜鸟控股股份有限公司（以下简称“报喜鸟”,股票代码：002154.SZ）发布关于公司控股股东部分股票解除质押的公告。公告显示，公司控股股东吴志泽解除质押股份3630万股，占其所持股份的9.87%及公司总股本的2.49%；截至公告披露日，吴志泽累计质押股份为1.19亿股，占其所持股份的32.42%及公司总股本的8.17%。
数据来源：报喜鸟公告
值得注意的是，仅仅两日前的7月15日，吴志泽才向国金证券质押3350万股，质押日收盘价3.83元，期限锁至2028年7月12日。彼时，其累计质押的1.22亿股已达到公司总股本的10.66%，加权平均质押起始日参考股价为5.16元/股。而报喜鸟7月16日的收盘价仅为3.85元/股，相较于质押参考股价已跌去25.44%。
展开剩余83%表：报喜鸟7月15日质押基本情况
数据来源：报喜鸟公告
短短三天内，控股股东先通过股权质押套取现金，旋即解除部分质押以腾挪股权空间，为下一轮融资铺路。这一操作模式本质上是利用股权流动性换取短期现金流，但也难免让市场对其资金链健康程度及资金用途产生疑虑。
去年9月27日，报喜鸟抛出向特定对象发行股票的计划，拟发行不超过2.86亿股，发行价格定为2.8元/股。而这一定增计划的发行对象正是身为公司董事长、总经理的吴志泽。由于公司长期维持高分红，叠加此次发行价格偏低，定增计划的必要性引起投资者广泛质疑，最终在临时股东大会上被否决。但这也侧面表明控股股东吴志泽或许并不存在资金压力。
此外，据Wind数据显示，控股股东吴志泽所持6600万股报喜鸟质押股权将于今年11月25日到期。倘若公司股价届时仍在当前水平徘徊，其继续采取“拆东墙补西墙”的质押续作操作，可能需要承担更高的质押风险敞口，这也将为公司未来股权结构的稳定性埋下潜在风险点。
表：报喜鸟股票质押明细
数据来源：报喜鸟公告
报喜鸟掌舵人吴志泽的扩张与转型之困
吴志泽，1960年出生于浙江永嘉，经济师，长江商学院工商管理硕士，现任报喜鸟集团董事长，中国服装协会副会长，浙江永嘉县政协副主席。其于上世纪80年代便开始涉足服装行业，通过多年实践积累行业经验，后协同家族成员创立浙江纳士制衣有限公司。
注：以上人物系报喜鸟董事长吴志泽
1996年，吴志泽联合吴真生、陈章银、吴文忠、叶庆来等人共同组建报喜鸟集团，将纳士制衣与浙江报喜鸟制衣有限公司、浙江奥斯特制衣有限公司合并。2007年，报喜鸟（前身为浙江报喜鸟制衣有限公司）成功登陆深交所，成为温州地区首家上市的服装企业。
天眼查数据显示，除控股上市公司报喜鸟外以及持有报喜鸟集团32%股权外，吴志泽还持有报喜鸟集团永嘉后勤服务有限公司32%股权、上海金纱投资有限公司73.5%股权、赣州恒之道投资合伙企业（有限合伙）约40%股权等，并通过这些企业间接持股多家公司，广泛涉足服装及相关产业。
表：报喜鸟董事长吴志泽控制企业
数据来源：天眼查
多年来，吴志泽及其一致行动人步步为营，先后通过多种方式持续增持报喜鸟股份。2014年12月26日，报喜鸟原第一大股东报喜鸟集团协议转让其所持部分公司股票并过户。转让后，报喜鸟董事长吴志泽及其一致行动人吴婷婷、上海金纱合计持股8936.7万股，占比15.25%，由原第二大股东变为第一大股东。此后，2017年至2019年期间，吴志泽及其一致行动人吴婷婷、上海金纱通过多次增持，使得吴志泽成为报喜鸟控股股东，他们共同成为实际控制人。
彼时，面对电商浪潮对传统服装业的冲击以及国内服装市场的白热化竞争，品牌愈发老化的报喜鸟一度陷入业绩滑坡的局面。2012年至2018年期间，公司归母净利润始终未能突破2亿元关口，甚至在2016年遭遇“滑铁卢”，出现近4亿元的亏损。
图：报喜鸟近20年归母净利润变化
数据来源：Wind
直到吴志泽成为报喜鸟控股股东以后，这家老牌服饰企业才逐步焕发生机。一方面，自2019年以来，其以“轻正装”“运动西服”打破传统商务装的刻板印象，同时加大在购物中心、时尚百货的布局力度，启用张若昀等新生代代言人激活品牌活力；另一方面，公司多品牌矩阵的精细化运营持续发力，推动其逐步走出低谷。
2023年，报喜鸟在取得营收52.54亿元、同比增长21.82%的成绩的同时，实现归母净利润6.98亿元，创下上市以来最高水平。值得一提的是，公司2023年销售毛利率达到64.71%，较上一年抬升近2个百分点，直观反映出其在成本把控以及产品结构优化上的显著成效。
今年3月，报喜鸟官宣以5083.38万欧元（约合3.8亿元人民币）收购美国高端户外品牌Woolrich在全球26个国家和地区的知识产权。而早在2016年，公司就通过代理法国户外休闲品牌Lafuma（乐飞叶）涉足户外赛道。在2023年户外风口的加持下，乐飞叶收入同比增长41%至2.6亿元。此次加码收购Woolrich的全球知识产权，实为其对行业机会的主动出击。
然而，报喜鸟当前的经营压力亦不容忽视。财报显示，2024年报喜鸟营业收入51.53亿元，同比下降1.91%；归属于上市公司股东的净利润4.95亿元，同比下降29.07%。这意味着公司几乎是倾尽全年盈利来为收购Woolrich铺路。此外，为持续维持中高端品牌形象，2024年公司销售费用、管理费用均有所增加，销售费用占营收的比例更是达到41%。
一边是股权解押的紧迫压力，另一边则是押注户外赛道的重金投入，报喜鸟在多重经营挑战下急于“起飞”的姿态，正凸显出其战略推进与现实之间的矛盾。
作者 | 赵红扬
编辑 | 吴雪实控人高频质押解押与大额收购并存！报喜鸟高杠杆运作现资金隐忧
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