文丨杨泽世
抖音正持续加强对平台内茅台酒销售行为的管控。
11月20日，抖音宣布，持续打击导流交易黑产，对“高仿茅台”“假大牌”等违规重点打击。此前，抖音就已在“双11”期间开展“酒水虚假营销治理专项”。
抖音之所以展开一系列治理行动，是由于“双11”期间出现茅台酒销售乱象。今年“双11”期间，在达人、店铺的补贴混战中，茅台酒价格防线一度失守，抖音部分直播间售价下探至1499元附近，更有所谓海外版售价甚至跌破1300元。
此类售价低于市场行情，对茅台的价格体系形成冲击，并且产品真假存疑。在电商重塑渠道格局的当下，茅台又将如何才能守住价格生命线？
抖音出手
“爱恨交织”，是酒企与电商关系的真实写照。
电商现已成为日常消费的重要一环，为急需新渠道的酒企带来破局机遇。然而，真假难辨、价格混乱等问题也持续困扰行业，尤其冲击着脆弱的价格体系。
作为行业价格标杆的飞天茅台，其价格防线在电商平台已然松动，这一趋势在“双11”期间尤为明显。在抖音平台上，部分直播间售价逼近1499元；另有直播间销售所谓的海外版飞天茅台，价格不到1300元。
这类低价茅台酒不仅真假难辨，更扰乱了市场价格秩序。11月6日，贵州茅台三季度业绩会上，有投资者就“双11”期间电商平台茅台酒低价现象、货源问题进行提问。
贵州茅台代总经理王莉表示，“对近期常见的消费陷阱进行了提示，并公布了购买贵州茅台酒的官方、正规渠道，其中包括经茅台授权的第三方电商平台的自营渠道。当前，我们正在努力与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合各级市场监管部门推动协同共治。”
针对电商销售的低价海外版飞天茅台，即“回流酒”现象，王莉称，贵州茅台强化了市场管控、加大了整治力度，暂停了部分渠道的供货。
低价现象频发，引来平台监管。“双11”尾声时，抖音称开展酒水虚假营销治理专项。通告显示，抖音电商在日常巡查时发现，个别商家、达人借“茅台”“国窖”等知名酒品进行虚假宣传、“低价”引流、甚至存在涉假货嫌疑的异常低价行为，严重损害消费者权益。平台重点打击以夸大承诺、低价引流、缺乏品牌资质等违规行为。近三个月，抖音电商共处置违规商品超2000个、涉及违规商家690个。
中华网财经向贵州茅台方面询问，此次治理是否与抖音沟通之后的结果，对方表示，“那是抖音管理店铺的行为，相关信息可向抖音咨询。”
治理行动到此并未完结。11月20日，抖音称，持续打击导流交易黑产，对“高仿茅台”“假大牌”等违规重点打击。今年以来，抖音已经封禁此类违规导流交易账号60万个。
酒业专家肖竹青表示，本次抖音借整治“异常低价”既向茅台交了“投名状”，也替自己卸掉了假货雷；茅台则利用平台清理窗口期重新掌控价格节奏，双方共同把“价格踩踏”变成“价格托底”，为白酒线上渠道从“补贴引流”走向“品牌共建”打开新路径。
“酒企与电商要寻找平衡点，关键在于有效的区隔与协同监管。酒企可通过开发线上专销产品避免直接价格冲突，同时建立专业团队全天候监控平台价格与产品真伪，而电商平台则需提升准入门槛、加强审核，并利用技术手段如区块链溯源打击假货。”酒业专家蔡学飞表示，“从本质上看，双方需从单纯销量追逐转向‘公域引流+私域沉淀’的品牌价值共建，实现酒企与平台的渠道共建与利润共享，才能在合作中实现可持续增长。”
平台整治立竿见影？
抖音宣布治理后，中华网财经在抖音搜索茅台了解到，多数飞天茅台价格在1700元以上，但仍有直播间以“1499元”作为卖点。
中华网财经在与店铺进一步沟通中了解到，直接购买飞天茅台售价1800元以上，想要以1499元购买飞天茅台酒需要一定的条件，比如需要先购买一瓶“蛇茅”，方可为其申请三瓶1499元的飞天茅台；两瓶“蛇茅”，则可申请原箱。
据了解，该店铺“蛇茅”售价2499元，再加上3瓶原价飞天茅台酒，合计6996元。该店铺还有其他套餐，也可获得1499元飞天茅台的购买资格。
抖音上的现象虽有好转，但在其他平台上低价尚存。比如在拼多多上，百亿补贴飞天茅台3人团专享价为1569元，仅高出官方指导价数十元。而今日酒价显示，11月20日，散瓶飞天茅台批价还要1655元。
肖竹青分析，抖音治理后，其他电商平台跟进概率大，天猫、拼多多若继续百亿补贴茅台，将面临“纵容假货”舆论压力，预计头部平台大概率会同步上调补贴门槛或限制补贴瓶数，白酒线上价格体系有望阶段性企稳。
电商冲击之外，白酒行业的整体疲软，是茅台等酒企面临的更深层次考验。中国酒业协会统计，2025年上半年，规上企业减少100家，销售收入同比仅增0.19%，利润同比下降10.93%，产量同比下降5.8%。
根据白酒上市公司三季报数据，贵州茅台是为数不多仍能实现增长的酒企，前三季度营收、净利润增长超6%。但是该增速不及上年同期，也低于2025年增速目标。尤为值得注意的是，该公司三季度营收、净利润增长不足1%。
贵州茅台中小投资者“茅台900元真不算高”如此评价三季报，“历史最好的三季报业绩和历史最低的第三季度增长率。”
面对增长压力以及价格挑战，贵州茅台改变市场策略。该公司管理层透露，茅台酒方面，6-8月，为维护市场韧性与稳定，适度减少市场投放，力求科学精准。8月以来，终端动销环比逐步向好回升、增长态势明显，稳住了基本盘。四季度，将充分尊重市场规律，以市场有序、稳定为重点，延续“稳”的势头。当前飞天茅台酒渠道存销比处于良性水平，精品等其他茅台酒产品处于相对合理水平。
11月19日，茅台集团党委书记、董事长陈华率队调研茅台酒销售公司时表示，“坚持以市场为导向，以消费者为中心，创新消费场景，找准消费客群。务实科学加强市场管理，不断完善以终端动销为驱动的科学投放体系；强化渠道体系建设，提升渠道覆盖的广度和深度，构建线上线下融合、传统与现代互补的渠道网络；在产品开发上要积极顺应消费者需求，精准定位产品功能价值，推出更多兼具文化内涵与市场认可度的产品。”
经过贵州茅台调控，飞天茅台价格相较前期有所回温，集中在1700元至1800元左右，不过与往年相比仍处低点。有从业人士分析，“未来三五年内低价茅台酒一直会存在，因为未来三五年破产淘汰出局甩卖库存的酒业经销商会越来越多。”
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